Từ khóa: Mạng xã hội thời đại công nghệ số; truyền thông chính trị.        

(Ảnh: https://daibieunhandan.vn)

Đặt vấn đề

Mạng xã hội được định nghĩa là một tổ hợp những ứng dụng Internet được xây dựng trên nền tảng tư tưởng và công nghệ của Web 2^.0 cho phép người dùng sáng tạo và trao đổi các nội dung của mình với những người khác[1]. Trong phạm vi về truyền thông chính trị thì mạng xã hội giúp chính phủ tiếp cận gần hơn với người dân, phổ biến các chính sách mới và ngược lại đây cũng là nơi mà người dân có thể nêu lên những ý kiến, những góp ý của mình tới chính phủ nhằm tạo ra những thay đổi cần thiết. Bằng việc sử dụng những blog chính trị hoặc các diễn đàn online, mọi người có thể bộc lộ ý kiến cá nhân, thảo luận với những người khác và tìm đến những người có cùng xu hướng chính trị giống mình. Hiện nay có rất nhiều ứng dụng mạng xã hội nhưng có thể chia chúng thành bốn loại chính: Các trang mạng xã hội, các tiểu blog, các weblogs và các nền tảng mạng xã hội khác. Với mỗi loại vừa kể trên, chính phủ ở các nước có mục đích sử dụng khá giống nhau nhưng cách thức thực hiện lại có nhiều khác biệt.

1. Các trang mạng xã hội

Các trang mạng xã hội phổ biến hiện nay có thể kể đến như Facebook, MySpace, Foursquare, Friendster… nhưng tiêu biểu nhất và thu hút số lượng lớn người dùng là Facebook. Facebook hiện tại đã có 2.7 tỷ người dùng (theo thống kê đến quý II năm 2020)[2]. Với số lượng lớn người sử dụng và tầm ảnh hưởng mà Facebook đang mang lại, các nhà lãnh đạo trên thế giới rất quan tâm đến những đối tượng sử dụng trang mạng này. Rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, trong các cuộc bầu cử tại Mỹ, số lượng ủng hộ các ứng cử viên qua Facebook có thể coi như một trong những điều quyết định đến kết quả bầu cử. Người dân thông qua đó có thể tìm hiểu về tiểu sử, thành tích, bề dày kinh nghiệm của các nhà lãnh đạo tương lai. Thực tế cho thấy, các ứng cử viên có sự tương tác với cử tri của mình thông qua Facebook nhận được nhiều sự yêu thích hơn. Sự uy tín của các chính trị gia cũng có thể được nâng cao thông qua việc đầu tư vào các hoạt động xây dựng hình ảnh trên trang Facebook của cá nhân. Các hoạt động chính trị thường ngày của họ được cập nhật thường xuyên với những hình ảnh bắt mắt, nội dung đăng tải ngắn gọn và dễ hiểu.

Thêm vào đó, Facebook cũng giúp chính phủ tiếp cận gần hơn những nhóm đối tượng ít quan tâm đến các vấn đề chính trị. Do Facebook không giới hạn về số lượng ký tự cho mỗi bài đăng nên đây được coi là nơi thích hợp để tạo ra các diễn đàn. Chính phủ có thể mở ra các cuộc thảo luận về một hoạt động chính trị trong xã hội hoặc những đề xuất chính sách mới và người dân thoải mái tương tác, bình luận, nêu ra những ý kiến cá nhân. Từ đó thu hút được sự quan tâm của dư luận đồng thời cũng giúp phổ biến nội dung của các hoạt động chính trị hoặc các chính sách mới.

Khi nhắc đến công tác truyền thông chính trị trên Facebook không thể bỏ qua vai trò của các thủ lĩnh truyền thông. Các thủ lĩnh truyền thông thường là những người ủng hộ mạnh mẽ đảng và các chính trị gia. Những người này thường rất chủ động trong việc tuyên truyền thông tin mới từ đảng và những chính trị gia mà họ ủng hộ. Họ liên tục bình luận, thảo luận, chia sẻ đường link và nội dung những bài đăng trên Facebook của chính phủ tới nhiều người theo dõi và tới những nhóm khác trên các trang mạng xã hội[3]. Và từ đây, thông tin tiếp tục được lan tỏa một cách mạnh mẽ.

Như vậy, Facebook là một trang mạng xã hội phổ biến và có tầm ảnh hưởng do có số lượng người sử dụng rất lớn và ngày càng gia tăng. Chính phủ các nước vì vậy đang rất quan tâm đến việc sử dụng kênh này vào các hoạt động chính trị của mình để làm gia tăng sự tín nhiệm, tuyên truyền và tiếp cận gần hơn tới dư luận. Do Facebook có rất nhiều tính năng sử dụng nên các nhà lãnh đạo cũng có thể dựa vào đó để khai thác cách thức tiếp cận sao cho phù hợp với tâm lý, lứa tuổi và mức độ quan tâm về các hoạt động chính trị của các đối tượng tiếp nhận.

2. Tiểu blog

Tiểu blog là một dạng nhật ký trực tuyến mà người dùng có thể đăng tải nội dung về bản thân, những hoạt động cá nhân, suy nghĩ của mình, sở thích cá nhân, quảng cáo trang Web, dịch vụ, sản phẩm, thông báo các hoạt động của cơ quan, tổ chức… Các hình thức tiểu blog tiêu biểu có thể kể đến như Twitter, Instagram, Pinterest… Do tính chất giao diện của các tiểu blog thường có giới hạn về số lượng ký tự của mỗi lần đăng nên người dùng sẽ đăng tải một thông điệp ngắn gọn nào đó lên trang cá nhân của mình và chia sẻ nội dung đó với bạn bè, với những người theo dõi trang. Hiện tại số người sử dụng các tiểu blog khá lớn. Tính đến hết quý I năm 2019, số lượng tài khoản đang hoạt động của Twitter là 330 triệu người[4], Pinterest là 322 triệu[5], Instagram là 1 tỷ (số liệu năm 2020)[6].

Trong số các hình thức của tiểu blog thì Twitter đang được sử dụng phổ biến hơn cả. Twitter có khá nhiều điểm cạnh tranh với Facebook giống như việc đảm bảo quyền riêng tư. Nếu như với Facebook thì người dùng có thể giới hạn người truy cập vào trang cá nhân của mình và có thể chỉ để bài viết hiện lên với những người họ cho phép được đọc bài viết đó thì Twitter lại không có đặc điểm này. Bạn không cần phải được sự đồng ý của người dùng khác nếu như muốn đọc bài viết của họ như trên Facebook. Ngược lại, bạn có thể truy cập vào bất kỳ nội dung bài viết nào bạn muốn trên ứng dụng này.

Mỹ được coi là một trong những quốc gia tiên phong sử dụng mạng xã hội vào các hoạt động truyền thông chính trị của mình trong khi các nước khác mới bắt đầu đẩy mạnh công tác này trong những năm gần đây.

Các nghị sĩ tại Mỹ coi Twitter là nơi mà họ truyền tải các thông tin hoặc các bài báo về bản thân họ, quan điểm chính trị cá nhân đồng thời cập nhật các hoạt động hàng ngày của họ[7] để đẩy mạnh hình ảnh cá nhân, bày tỏ quan điểm của bản thân, gia tăng uy tín, kêu gọi sự ủng hộ từ phía người dân đối với các hoạt động chính trị của mình.

Tại Đức, các nhà lãnh đạo thực sự quan tâm đến ứng dụng công nghệ số vào các hoạt động chính trị của mình từ năm 2010 và hầu hết họ đều sử dụng các ứng dụng mạng xã hội để cập nhật các công việc và hoạt động chính trị của bản thân mỗi ngày, nêu lên quan điểm cá nhân, giữ mối quan hệ với những người theo dõi trang của họ và để thông báo về các sự kiện chính trị vừa mới diễn ra. Ngoài ra, họ còn dùng mạng xã hội để trao đổi với các cử tri tại nơi mà họ sẽ tranh cử cho một cuộc bầu cử mới. Có một điều thú vị tại Đức là nhiều chính trị gia thậm chí còn sử dụng các kênh này là nguồn mà họ tìm kiếm những gợi ý, những sáng kiến từ các chuyên gia chính trị hoặc những nghiên cứu đã được công bố cho những đề xuất về chính sách trong tương lai của mình thông qua các chủ đề thảo luận mà họ sẽ đăng trực tiếp trên trang cá nhân của mình. Các hình thức sử dụng mạng xã hội phổ biến trong truyền thông chính sách tại Đức bao gồm: (1) Facebook (Các trang mạng xã hội), (2) Twitter (tiểu blog), (3) Flickr (chia sẻ hình ảnh) và (4) Youtube (chia sẻ video). Các học giả ở Đức cũng nhận định rằng, người trẻ hiện nay dành phần lớn thời gian cho mạng xã hội nhiều hơn là xem ti vi hoặc đọc báo vì vậy mà các nhà lãnh đạo nên sử dụng các kênh này để tiếp cận với nhóm đối tượng trẻ giúp họ hiểu và chủ động tham gia vào các vấn đề liên quan đến chính trị, xã hội.

Tại Úc, các chính trị gia đã nhận thấy lợi ích mà mạng xã hội mang lại mà cụ thể là Twitter nên họ rất quan tâm đến việc sử dụng ứng dụng này vào công tác truyền thông chính trị của mình. Các học giả nhận thấy những nhà lãnh đạo có mật độ sử dụng Twitter cao hơn so với người thường và tất nhiên những người nào có bài viết được đăng tải lại (retweet) bởi những người dùng khác hoạt động hiệu quả hơn so với những người ít được chia sẻ bài. Lý do được nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra về cách thu hút lượt người xem là những chính trị gia phải thực sự đưa ra được những nội dung mà người khác có thể bàn luận được[8]. Như vậy, thông điệp được đưa ra sẽ lan tỏa và tạo được sự ảnh hưởng đến dân chúng. Mục đích sử dụng Twitter tiếp theo được các học giả tại Úc ghi nhận đó là thu thập thông tin từ dư luận. Thông qua đó, các lãnh đạo có thể nhận được những góp ý chân thành, lời khuyên, hoặc thậm chí là cả những sáng kiến cho các chính sách hoặc đề xuất chính sách của mình. Bằng việc đăng tải bài viết trên trang cá nhân và để những người khác bình luận rồi trả lời bình luận, các chính trị gia hoàn toàn có thể hiểu được phần nào dư luận đang nghĩ gì và mong muốn điều gì. Thông qua Twitter những hoạt động và các chính sách mới từ phía Chính phủ Úc được thông báo rộng rãi tới người dân để giúp cả hai bên tranh luận, bàn bạc và có những sửa đổi phù hợp với ý nguyện của dân.

3. Nhật ký Online (Weblog)

Hình thức phổ biến nhất của nhật ký online được sử dụng trong các hoạt động về truyền thông chính sách là các blog chính trị. Nội dung của các blog này thường bàn luận về các thông tin mới trên các phương tiện truyền thông, giới thiệu về bài viết của các blog khác, bộc lộ quan điểm cá nhân về các hoạt động chính trị với số lượng ký tự quy định cho mỗi bài đăng nhiều hơn các tiểu blog. Mục đích của những người dùng blog này là vì sở thích, động lực cá nhân, mang tính chất tự nguyện và không vì mục đích kinh doanh. Các Weblog nổi tiếng có tầm ảnh hưởng đến dư luận thường là của những cá nhân có uy tín. Tuy nhiên, các dạng nhật ký online thường nhận được ít sự quan tâm hơn các ứng dụng mạng xã hội khác vì chỉ những người nào quan tâm đến chính trị mới tìm đến các blog chính trị để đọc.

4. Các nền tảng mạng xã hội khác

Các nền tảng này có thể cho phép người dùng chia sẻ hình ảnh (Instagram) hoặc video mà tiêu biểu nhất phải kể đến Youtube với 2 tỷ người dùng theo số liệu được công bố vào năm 2020[9]. Trang mạng này hiện đang được rất nhiều chính phủ các nước sử dụng với những ưu điểm rất thiết thực. Thứ nhất, chi phí sử dụng thấp. Các quảng cáo chính trị khi được phát trên Youtube có giá thành rẻ hơn hẳn so với việc đăng tải trên các phương tiện truyền thông cũ trong khi nó vẫn tiếp cận được một số lượng khán giả tương đương. Hơn thế, những quảng cáo phát đi trên Youtube thường mang tính sáng tạo và tính giải trí cao hơn, tạo nhiều sự hứng thú cho người xem. Thứ hai, nội dung truyền tải đi tiếp cận được đúng đối tượng đang quan tâm. Ứng dụng này có thể đoán được nội dung yêu thích của người dùng dựa vào những clip, những video mà họ hay xem, từ đó nó có thể gợi ý những video với nội dung tương tự. Vì vậy mà các chính phủ có thể lựa chọn phát quảng cáo trên các video dành cho đối tượng mình đang nhắm tới hoặc thiết kế những quảng cáo của mình sao cho phù hợp với sở thích của đối tượng tiếp nhận. Thứ ba,  linh hoạt về thời gian. Nếu như quảng cáo trên báo hình còn phụ thuộc vào thời điểm vàng, nhiều người xem hay không thì Youtube lại không bị hạn chế về điều đó, chỉ cần người xem truy cập vào bất kể lúc nào thì có thể tiếp cận được họ vào lúc đó.

Với những ưu điểm kể trên, rất nhiều chính phủ các nước đã và đang sử dụng Youtube như một công cụ hữu ích nhằm phát đi các quảng cáo chính trị hoặc các video liên quan đến hoạt động chính trị với nhiều mục đích khác nhau như kêu gọi người dân hành động trước một vấn đề mới nổi của xã hội, phổ biến kiến thức về chính sách mới, thăm dò ý kiến của người dân về đề xuất chính sách mới (thông qua công cụ thích hay không thích và bình luận của mỗi video), gia tăng sự ủng hộ đối với các ứng cử viên trong các cuộc bầu cử…

Trong chiến dịch tranh cử tổng thống lần thứ nhất của mình, tổng thống Obama đã chi hơn tám triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo về chiến dịch trên Internet và huy động đội ngũ gồm 90 người làm việc cho lĩnh vực này[10]. Đầu tiên là việc xây dựng hình ảnh một tổng thống rất khác biệt, rất hợp xu hướng của những người trẻ. Khi diễn viên, người mẫu Amber Lee Ettinger đăng tải trên Youtube một đoạn clip ngắn ghi lại khoảnh khắc cô hát theo một bài nhạc, nhìn chăm chú vào bức ảnh chụp trên biển của ông Obama, rồi thể hiện thái độ ngưỡng mộ đối với ông và không ngần ngại nói rằng cô ấy rất thích và có cảm tình với vị ứng cử viên này. Clip ngay lập tức thu hút được rất nhiều sự chú ý và tạo nên trào lưu hâm mộ ông Obama. Clip sau đó nhận được hơn ba triệu lượt xem, gấp đôi so với bất kỳ một clip chính thống nào được phát đi từ chính quyền của ngài Obama[11]. Đoạn phim ngắn vừa kể trên rõ ràng có thể coi là một hoạt động truyền thông chính trị mặc dù không chính thức, nói là không chính thức vì trên lý thuyết nó rõ ràng không liên quan đến chiến dịch công khai của ông Obama nhưng nó lại được đẩy lên thành trào lưu, tạo ra một hiệu ứng đúng với kỳ vọng của những người trong cuộc khi làm gia tăng sự ủng hộ và sự yêu thích ứng cử viên tổng thống Obama lúc bấy giờ[12].

Chính quyền của ông Obama sau đó tiếp tục đẩy mạnh việc sử dụng Internet mà cụ thể là Youtube vào chiến dịch của mình. Họ lập ra kênh Youtube của riêng mình, tài trợ và hỗ trợ những người ủng hộ trong việc đăng tải clip lên trên kênh đó[13]. Chiến dịch cũng đã đưa lên 1800 đoạn video ngắn về các bài phát biểu của ứng cử viên Obama đồng thời khuyến khích người xem bình luận về chúng[14].

Xu hướng sử dụng Youtube vào công tác truyền thông chính trị cũng rất phổ biến tại các nước châu Âu. Tại Macedona, Youtube cũng được sử dụng vào mục đích lôi kéo cử tri trong các cuộc bầu cử. Các đảng ở nước này đều có kênh Youtube riêng cho mình nơi mà họ tương tác với người dân, xây dựng hình ảnh đẹp và đăng tải những video với nội dung tuyên truyền về chiến lược chính sách nếu các ứng cử viên đắc cử và kêu gọi sự ủng hộ của người dân. Tại Đức, Pháp, Ý, Ireland, Hà Lan, Youtube được sử dụng để thu hút sự quan tâm của người dân vào các hoạt động của chính phủ, giải thích và phát triển chính sách và cũng tương tự là để các chính trị gia hoặc các ứng cử viên trong các cuộc bầu cử tạo dựng hình ảnh cá nhân, nâng tầm uy tín trong mắt dân chúng, gây quỹ và thậm chí là để công kích lại các đảng phái đối lập.

Việc các nhà lãnh đạo tại châu Âu lựa chọn xây dựng những video ngắn vì họ muốn nhắm đến số đông khán giả thuộc mọi tầng lớp có trình độ học vấn và sở thích khác nhau. Có thể với những người thực sự quan tâm đến chính trị hoặc các hoạt động của chính phủ, họ sẽ không ngần ngại ngồi xem hết hơn 9 phút thời lượng của một video, nhưng với những người không có hứng thú với nội dung như vậy thì sẽ rất khó để giữ chân họ xem hết một video dài. Vậy nên cách tốt nhất là sản xuất những video ngắn, nội dung phải hấp dẫn ngay từ những phút đầu để gây ra sự tò mò và thích thú cho người xem, độ dài vừa phải để không làm khán giả mất kiên nhẫn và ngồi xem đến phút cuối cùng. Có như vậy thì thông điệp mà chính phủ muốn truyền tải qua các video tới người xem mới được trọn vẹn.

Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4 đòi hỏi mỗi quốc gia cần tư duy lại con đường phát triển

(Ảnh: https://www.quanlynhanuoc.vn)

Bên cạnh đó, mặc dù không phải là tất cả nhưng những nhà lãnh đạo ở châu Âu còn quan tâm đến cả việc đưa khẩu hiệu vào các clip, các video để giúp người dân dễ dàng ghi nhớ nội dung cần truyền tải. Khẩu hiệu được chia thành ba loại chính: Khẩu hiệu trực tiếp phản ánh vấn đề; khẩu hiệu hình ảnh; khẩu hiệu hành động”. Tất cả những điều này sẽ giúp video thu hút được người xem đồng thời giúp họ dễ dàng nhớ được nội dung được truyền tải.

Kết luận

Việc sử dụng các ứng dụng mạng xã hội vào trong công tác tuyên truyền chính trị là điều bắt buộc trong xu thế phát triển của xã hội hiện nay. Hiện tại đang có rất nhiều ứng dụng trên thế giới tuy nhiên Facebook, Twitter, Instagram, Youtube được coi là nổi bật và phổ biến nhất. Nội dung truyền tải cần phải ngắn gọn và gây chú ý ngay từ đầu. Để công tác truyền thông chính trị trong thời đại công nghệ số được hiệu quả đòi hỏi các nhà quản lý phải thay đổi cách thức tiếp cận và đổi mới phương pháp cũng như thông điệp tuyên truyền. Từ bài học kinh nghiệm của các nước có thể thấy được công tác tuyên truyền trên các ứng dụng mạng xã hội muốn thành công thì phải có chiến lược phù hợp với đặc điểm của từng ứng dụng.